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驻客商家还以为小程序只能用来点餐?可能错失十亿客户了吧!

发布时间:2021年11月22日    阅读次数:19

  餐饮数智化风潮下,餐企如何借力驻客小程序等数字化工具的东风,引爆线上线下流量,实现业绩快速增长?


  小程序,这个巨大的流量入口展现出的优点和魅力,一直吸引着大量餐饮企业前赴后继地扎入。


  开发成本较低,较多的开放入口较多,不论是扫码、搜索和分享等,它都可以快速触达消费者,使餐饮企业获取和留存用户变得更有效率。


  在一定程度上来说,小程序的出现给企业的流量运营版块,带来了极大的便利。


  然而,小程序大多依托的是品牌的会员粉丝数,如果没有链接大的流量接口,小程序的作用很难发挥出很大的效果。如今,正有平台致力于改变这一现状。


  要懂餐饮,也要懂互联网


  才能玩好小程序


  目前,小程序已经在点餐、排队、会员、营销、外卖等餐饮消费场景中得到和广泛的应用,成为不少餐饮品牌的经营利器。


  从喜茶在今年年初公布的数据来看,截止去年年底,喜茶Go的小程序会员已经超过3500万,去年新增了1300万小程序会员;同为茶饮赛道的奈雪的茶,其小程序已经成为用户点单的首选,其次才是线下的门店和外卖平台。


喜茶

△来源:喜茶官博


  对传统的餐饮商家来说,小程序确实很好地解决了餐厅线下线上连接的问题,在引流获客、节约人力、营销宣传、提升流水、塑造会员体系、改善消费体验等方面都有很大帮助。


  然而,很多餐饮商家在付出高昂的成本搭建小程序之后,效果却并不理想或者并没有达到预期。


  一方面是小程序在设计搭建的时候业务逻辑没有梳理清楚,并没有解决消费者的核心痛点;另一方面,是很多餐饮商家对餐饮的门店运营逻辑有明确的思路,但是对互联网的营销与运营逻辑并没有深入的理解。


  最终的结果就是,大部分餐饮商家的小程序要么成为了一个“好看”的摆设,要么就只是作为门店点餐的工具。


  事实上,餐企要想运营好小程序,除了要求运营者熟悉行业,还要对小程序的运营逻辑有深刻的认知。但是,这对大部分的餐饮人是一个极大的挑战,因为现实中大部分餐饮老板都不具备这样的能力。


  但是,餐饮行业也有不少品牌已经熟练掌握了小程序的运营逻辑,并利用小程序取得了很好的效果,其中就包括蜜雪冰城、正新鸡排、汉堡王和喜茶等品牌。


  借力小程序,


  蜜雪冰城线上与线下合力引爆流量


  在近两个月的支付宝小程序品牌热搜榜单中,餐饮品牌蜜雪冰城、星巴克、海底捞和喜茶等均上榜。其中,以蜜雪冰城最为现眼,连续两个月均登上搜索榜单的前五。


上榜餐饮品牌


  据了解,今年4月份蜜雪冰城和上支付宝小程序合作以来,其小程序的用户活跃度就一再刷新纪录。其中,4月比3月DAU(日活跃用户量)翻了3倍。今年5月,蜜雪冰城在“520”推出新品表白水,借助支付宝小程序尝试自运营的玩法,带来了流量的暴涨。


  据了解,蜜雪冰城的520活动,在小程序上拉动5月DAU(日活跃用户量)比3月增长4倍,当天点餐笔数比非活动期间增加了9倍。


  蜜雪冰城的小程序为什么能保持如此高的活跃度呢?其中又有什么经营秘诀?下面,我们来拆解一下蜜雪冰城的玩法:


  1)线上发券,引导用户进行搜索


  在520的这一天,蜜雪冰城通过推出新品表白水,来卡点520的这个节日,带动话题传播。其在支付宝小程序中,设置品牌的优惠券「520表白水免费喝」,通过发券活动来做线上的引流。


  然后,在支付宝中预设搜索关键词:520表白、蜜雪冰城,搜索这些关键词,之后「520表白水免费喝」就出现在支付宝的活动浮层,用户通过支付宝的展示页面就可以快速进入小程序领券,并在全国门店核销使用,直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。


520表白水免费喝


  2)线下广告投放和热门活动引爆门店交易


  在活动当天,借助支付宝丝路计划布局的城市交通广播等资源,蜜雪冰城通过流动的线下电视屏和公交站站牌的广告铺设,不断强化「上支付宝搜索“蜜雪冰城”」的物料,吸引更多的目标客群去支付宝搜索“蜜雪冰城”,直接带动蜜雪冰城0元表白水成为多城热议话题。


  这些动作也很快见效,活动当天蜜雪冰城的小程序流量得到爆发,5月20日当天跟5月日常比DAU翻8倍,其中搜索占96%。


  与此同时,蜜雪冰城还在线下发起了“免费领情侣证”的活动,来烘托节点氛围。据说,当天蜜雪冰城的新品在大部分门店不仅提前售罄,还在二手平台上出现了“一张情侣证500块”的天价传闻。


蜜雪冰城活动


  蜜雪冰城以支付宝小程序为载体进行商家自运营,借助活动营销、粉丝经营让用户形成了持续访问支付宝小程序的习惯,同时,还充分利用了支付宝扶持商家自运营的丝路计划。


  据了解,蜜雪冰城在线下物料、广告投放等物料引导用户上支付宝搜品牌推广词,而支付宝则在APP线上流量、多渠道广告资源和营销玩法上提供了支持,同时联合策划“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的营销玩法,让蜜雪冰城订单数据爆表。


  餐企如何借小程序的流量东风?


  小程序是为服务而生,对餐饮商家而言,上线小程序只是第一步,如何把小程序这个工具,结合自身业务,运用到为消费者服务的各个环节中,更好地服务消费者,才能带来效益的最大化。


  但是,餐企自建的小程序大多依靠的是品牌知名度和大量的推广,如果没有很好的展示渠道和流量入口,是很难发挥出效果的。


  所幸,餐饮商家的这一痛点已经被支付宝这个平台所关注到,并作出了一系列的举措扶持餐饮商家。


  今年5月份,支付宝公布了新的小程序入口调整,将以往不太明显的“我的小程序”加入到支付宝首页黄金位。


  据了解,“我的小程序”是支付宝用户自行收纳小程序的强留存入口,同时也是用户要二次访问小程序时,找起来最方便的入口。


支付宝小程序


  支付宝披露的数据显示,小程序的规模还在快速增长中。从2018年至今,这个收藏入口在支付宝App里的位置经历了“三级跳”:最早在“我的”界面内部,后来一度出现在首页下拉,如今直接跻身“寸土寸金”的首页黄金位,为的就是让用户能够一键直达。


  而支付宝小程序的入口位置调整,也释放了两个重要的信号:


  1、支付宝释放出更多核心位置,让商家有更多高效的自运营空间。商家自运营在支付宝生态中所占权重将会越来越大。


  2、收藏成为支付宝衡量小程序优质程度、通过公域流量激励自运营的指标之一。即收藏做得越好,商家拿到公域资源激励的机会越大。支付宝鼓励商家做用户留存,通过深度自运营拿到可持续增长。


  此外,支付宝在商家的争夺和扶持上仍在持续加码。


  作为离钱、离服务、离信任最近的APP,支付宝的用户目的明确,就是为了服务和交易而来,也是最纯粹、最具商业价值的流量。那么餐饮商家究竟该如何抓住小程序的机会,借助支付宝的东风抓住流量的机遇呢?


蜜雪冰城小程序广告


  1、做好“搜索”自运营,让更多用户发现好的服务


  当用户有了主动需求,搜索框往往是让他们发现和筛选服务的第一站。餐饮品牌需要在搜索框上做非常精细化的运营,让消费者可以以更短的路径,访问内部的细分服务,也让更多不了解自己的消费者,在结果页的第一步就获得了更详细的信息,增加消费者选择自己的可能性。以此来提升搜索结果呈现体验,以及快速到业务交易层面的高效转化。


  比如正新鸡排通过配置搜索词后,抢先试用了品牌展示位和直达服务等方式。


  消费者在支付宝中搜索正新鸡排,可以直接领取无门槛券并点餐,后于附近店铺自提。帮助数千家线下门店的即食需求拓宽了销售渠道。此外,正新鸡排还联合蚂蚁森林、新能源轿车五菱MINI在端内屡次开启搜索活动,直接带动搜索量的增长。


  通过线上搜索框的运营,以及张贴线下门店海报引导搜索的展示。正新鸡排的小程序搜索流量在今年1月份,一度增长了1362%,日均点餐笔数提升至第三名。


正新鸡排


  2、善于沉淀用户:做好“收藏”自运营,通过生活号及社群提高用户粘性


  据支付宝官方消息显示,用户收藏成为支付宝公域激励的标准。被更多用户喜欢的小程序,支付宝将会给以更多的流量倾斜,商家自运营的效果越好也将会得到更多支持,即越努力越幸运。


  生活号作为支付宝的私域流量池,它让餐饮企业可以通过内容和各类活动等手段持续唤醒用户,创造消费。


  餐饮商家可以通过生活号与小程序的密切配合,将粉丝沉淀在支付宝的社群中,日常在社群为粉丝答疑、分发优惠券等等,跟粉丝有了更深度的情感连接,消费者甚至会自发在社群为会新入群的小伙伴答疑,形成正向循环。


  总结


  每个小程序的营销玩法、配券的方式、订单的方式和订单的结构、SKU都不一样,很难用一种通用的方式来做营销,但是支付宝的平台流量规则,丝路计划的流量激励和营销能力加持,以及平台大方向的底层逻辑却是相通的。


  在充分理解平台规则的同时,餐饮商家可以结合自身的特点,寻求不同的运营套路来玩转公域流量与私域流量,最终实现流量和业绩的快速增长。


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