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参照星巴克,如何做好实体门店的会员制?

发布时间:2020年09月27日    阅读次数:959    文章来自:

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“会员制本质是,客户用大量购买协议换取低价”   ——刘润


        得会员者得天下,会员制之于实体店,众所周知,一个实体门店的持续盈利能力,主要取决于客源。为此,众多实体店都把获客,作为经营战略的重中之重,而当新客到店之后,如何将其留店,促成复购和长期服务,就成了商家争相解决的课题,自然而然,会员制,成为业内一个经久不衰且演变迅速的话题


        Costco和星巴克的会员制,公认做的好的会员制,美国Costco(开市客)超市和星巴克当仁不让,前者是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,现为全美第三、世界第九大零售商,靠着会员制这一核心营销策略,于2017年冲进美国500强,名列16位;

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        星巴克,作为全球最大的咖啡连锁店,最为人津津乐道的,是其会员消费消费额能做到非会员的3倍!是众多实体店可望不可即的高度和成就。

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        作为大型连锁超市的Costco,涉及到采购,供应链,仓储,管理,服务等多个关联环节,其会员制依存于上述众多因素,复制门槛高,不具有通用代表性和复制性,暂不剖析;

        星巴克作为大多数人熟知且日常消费接触的品牌,会员制灵活多变,且具有通用参考性,本文将作管中窥豹式浅析(18年底19年初,星巴克会员制及对应会员特权体系做了一次大的更改和调整,我们这次的分析主要针对沿用时间较旧,终端消费市场反馈更好的旧版会员制)


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No.1 星巴克如何让你一分钟成为会员?


        小编作为营销运营工作从业者,自认为“百毒不侵”,然而星巴克,还是让我一秒折服,打开钱包,自觉“缴械”

        考虑这样的情景:不排除一个人去咖啡厅的特殊消费情况,但就大多数人而言,到咖啡厅不是商务/工作洽谈,就是好友小聚,抑或逛街歇脚,总而言之,是两人或多人的消费场景。当初作为一个新客户,和朋友在万达星巴克约谈新项目,前台点单两杯咖啡后,前台小姐姐温馨提示我:先生,是会员么?您的两杯咖啡,可以享受买一赠一,按一杯结算就可以的。买一赠一累计可以使用三次的。

我:????会员怎么办?

前台小姐姐:98元办理,也就是平时不到三个大杯咖啡的价格。但是里面有三次买一赠一的特权,生日赠送一杯,周年赠送一杯,早餐赠送一杯还有其他多项特权,可以超值回本的...

我:微信支付可以么,帮我带一张吧...

考虑到以后免不了还会到星巴克,本次可以节省单杯近40元的成本,而且确实送了不止5.6杯,超值的溢价,门店通用的便捷,让我当场“缴械”了


小结:办卡开卡的高成功率,来源于对客户需求的精准把控,在客户最需要使用特权的时候,给客户推荐对应的会员权益,只需要其中当下急需的一个权益,就能大概率促成会员开卡。

相对于地推或逢人就推卡的传统方式来讲,客户不会觉得厌恶,又觉得本次消费享受到了优惠,自然成功率更高。


No.2 如何设置会员权益让客户有超值体验,从而自愿开卡和续充?


让客户自愿办卡或续卡,前提是有足够吸引他的权益设置,来看看星巴克在会员权益设置方面的“小心机”

1)买 1 赠 1 券——免费的裂变,拓展潜在消费群体

        人是群居动物,每个人都有社交属性,定期或不定期,必要或非必要场景下的聚集是刚性需求,也是消费常态。也就是说,一个人的孤独消费,毕竟少。

        买一赠一特权,顺应消费心理和常态,便大放异彩在咖啡这个快消品消费领域,大多数情况我们会和同伴一起去喝,你付费98元办理会员,我给你免一杯,而且可以使用三次这项特权。这三次买一赠一,也就代表着,你将为我带来同一个或三个不同的潜在消费者。


2)免费早餐券——产品组合与跨品类商品的销售带动

        上午 11:00 之前,获得免费的中杯咖啡。这个特权可以使用一次。早餐的正常组合,一般是饮品配甜点/其他干粮,这个特权,给了星巴克做跨品类的商品推荐和组合的机会,消费者在使用该特权购买咖啡时有概率购买体验其他早餐糕点类别商品。


3)升杯券——打造客户超级满意度

        常去星巴克的人都知道,星巴克中杯、大杯、超大杯之间存在差价,免费为客户升杯,是一个让你在消费当时爽到起飞的的特权,从而打造会员的超级满意度。


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4)生日当月赠 1 杯——差异化服务,不止说说而已

        最重要的日子,你的短信邮箱都会充斥着各种问候,然后星巴克实实在在的一杯赠送咖啡,让你在这个重要的日子,再一次到店。


5)买 3 赠 1 券——提升客单价,培养中高消费习惯

        花3杯咖啡的钱,可以喝到 4 杯,虽然免费拿到了一杯咖啡,但客单逼近100元。


6)周年庆免费券——品牌粘度与用户忠诚度的培养

        周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。星巴克用一杯咖啡向所有会员传达:你要知道,这个月是我X周岁了哦。然后再激活你到店一次。


7)消费 10 次任意金额,获赠 1 杯——都说5次培养忠诚客户?10次呢?

        无论每次消费金额高低,独立10次的消费达成后,星巴克再送你一杯咖啡。也就意味着,不知不觉,你到店10次了。喝咖啡,你还会去其他店么?


8)专属金卡——顾客的面子工程很重要

        实体卡持有率低,除了实用价值低以外,附属价值,也是一个重要因素。

        一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡,通过身份差别待遇,会给人一种专属感和优越感。熟人陌生人面前,都在宣告:嗨哥们儿,看到没,我是星巴克会员!他有面子,你有品宣。


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小结

实用价值+附属价值,合理的会员权益设置,不仅可以提升开卡率,还会在各个环节中带动品牌宣传和全链条产品销售。总而言之,你让客户爽了,他必不会亏待于你。



No.3如何提升会员的消费频率?

设置了很多会员权益,赠送了很多优惠券、代金券、产品券,但客户不紧不慢,消费频率上不来?


星巴克的解决方案如下:

所有优惠福利都有固定的使用期限。除生日和周年庆的券为当月有效外,其他优惠券有效期为 90 天。


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        这种增加用户紧迫感的操作,在无形中通过缩短用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。

        更厉害的是会员不是终身制,到了办卡的第二年,星巴克会把你账户里所有的优惠券和特权消除,并且还给你降一个等级。(会员等级关系到会员的持续消费和到店能力,作为单独板块,在后续的文章中独立拆解)


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        是降级重新累计消费再升级获得特权?还是少量付费直接购得更高级别的特权?参考各大视频网站的续费模式,大部分消费者会选择简便的付费方式保住特权。这样商家的目的就达到了。


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        纵观星巴克的会员体系和运营方法,我们参考以下几点:

        第一、办理会员一定是付费的,用价格去烘托和体现具体使用价值。白给的会员,消费者容易潜意识认定它是低成本低价值的服务,自然也不会重视和珍惜;

        第二、推荐办理会员的契机,一定是在消费者最需要特权的时候,滞后性的特权和福利可以有,但一定不可或缺的是当下就能享受到的优惠,和锦上添花比起来,显然消费者更愿意为雪中送炭买单;

        第三、门槛设置,大部分中心型门店尽量不要设置过高的会员门槛,相比于一次性大额的储值,消费者更容易接受低门槛,易进入,好的服务和不断的惊喜带来的消费超值体验。这样的会员制度,更容易培养忠实用户,让会员用户不流失,高频到店。


如果你的门店想升级会员体系,加我,一起聊聊会员制

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