随着电子政务的发展，顺应我国数字政府建设的时代特色与发展趋势，各地政务APP不断上线，抢占新阵地，为服务用户带来了新的模式和体验。

　　在政策环境、技术创新、标杆引领、用户呼声的推动下，各地打破各自为政、重复建设、服务不强、使用率不高、体验不佳的困境，统一规划，统筹安排，积极有序开发政务APP。政务APP已经越来越广泛地应用在政务服务中，以发展之势，应民之需。

　　全国一体化在线政务服务平台建设的深入，为APP应用走向协同化、高效化提供了平台保障，移动端服务日益显示出其发展优势——

　　◇围绕便民、亲民设计理念，突出政务APP高效便捷建设；

　　◇加速覆盖层级的深入，促进基层服务的快速发展；

　　◇持续接入民生类服务，增加政务服务有效供给；

　　◇构成多功能应用服务体系，提供性能更优的多元化服务；

　　◇打造各地区特色服务，为政务服务增添新活力。

　　本文围绕移动政务服务发展，全面复盘政务APP建设成效，思考政务APP建设后的运营探索之路，提升可持续发展力。

　　一、环境分析

　　近几年，政务APP不断向纵深推进，从发展规划到具体实施，从平台建设到多元服务，从事项发布到整合共享，各地政务APP建设呈现出共性与阶段差异性并存的特征，在坚持以人为本，向群众提供优质便利的服务为目标方面具有高度一致性，在各个阶段的平台建设、配套支撑体系、服务模式创新等方面进行差异化探索。

　　(一)政策层面

　　“移动”是新时代数字化政务服务模式的主要特征之一，是衡量一个部门、一个地区政务服务能力和水平的关键要素。从2016年起，在国家围绕“互联网+政务服务”、一体化在线政务服务平台出台的政策文件中都可以看到对于移动政务服务建设的相关要求。

　　2018年，国务院印发《关于加快推进全国一体化在线政务服务平台建设的指导意见》提出推广移动政务服务等举措，积极推进覆盖范围广、应用频率高的政务服务事项向移动端延伸，推动实现更多政务服务事项“掌上办”、“指尖办”。同年，国务院办公厅印发《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案》要求拓展政务服务移动应用。2020年，国务院办公厅印发《关于加快推进政务服务“跨省通办”的指导意见》提出加强全国一体化政务服务平台移动端建设和应用，推动“跨省通办”事项“掌上办”、“指尖办”。

　　2021年11月，国务院办公厅印发《全国一体化政务服务平台移动端建设指南》，明确了形成以国家政务服务平台移动端为总枢纽的全国一体化平台移动端服务体系的总体基调，推动各地区各部门政务服务平台移动端标准化、规范化建设和互联互通，全面提升移动政务服务能力和水平，最大程度利企便民。

　　政务服务平台移动端的建设能够有效推动政府办公流程的优化和效率的提升，由传统的被动服务变为主动服务，在促进服务型政府建设、提高政府公信力，以及今后电子政务的发展起着至关重要的作用。

　　(二)社会层面

　　第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中手机网民规模达10.07亿，占比高达99.6%。公众对移动互联网的需求覆盖面越来越广，依赖性逐渐增强。随着科技的发展，智能手机给我们的生活的确带来了极大的便捷，可谓是“手机不离身”。我们的衣、食、住、行被各种手机APP填满，不受时间、地点等各种因素的限制，从资讯浏览、交通出行、生活交费到代替电脑办公，都可以用手机轻松完成。

　　当越来越多的手机上网用户长时间处于在线状态，保持相当的活跃度，并且随时、随地登录移动互联网获取网络信息和服务逐渐成为一种习惯时，如何充分利用移动互联网，为用户提供各种普遍化、个性化、人性化的应用服务？移动互联网“网随人走”的特性为政府提供随时可用的便捷服务提供有利条件。政务APP发挥其独特优势，公众通过移动智能终端系统，可以及时获取教育、医疗卫生、旅游、交通、文化、就业、环境、气象等多方面政务服务。

　　(三)技术层面

　　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确指出，要“将数字技术广泛应用于政府管理服务，推动政府治理流程再造和模式优化，不断提高决策科学性和服务效率”。

　　现代科技是政务服务提质增效的引领和支撑。基于大数据、云计算、人工智能、人机交互、深度学习、区块链等数字技术和数字基础设施的强大支撑，政务APP对传统的政务服务的业务流程与体验模式进行了重构。

　　政策、社会、技术等因素的共同影响，为政务APP的蓬勃发展坚定了基础。那么政务APP发展取得了哪些成效？

　　二、建设成效

　　(一)数据集成化：数据共享复用推动电子证照集成应用

　　近年来，各地政府大力推动电子证照在政务服务领域的应用，将其作为提升政府管理和服务水平、优化营商环境、便民利企的务实举措，证照数据归集成效明显。在应用层面，越来越多的场景正在实现电子证照替代纸质证照。例如，云南省办事通APP截至2021年1月12日，实现身份证网证、电子社保卡、医保电子凭证等56种电子证照便捷“亮证”；“赣服通”“i深圳”在电子证照应用中引入区块链技术，运用区块链不可篡改、可追溯、智能合约等技术特点，推动区块链在数据共享、业务协同等方面应用，开设区块链+电子证照应用功能，全面提升市民服务体验和政府办事效率。

　　电子证照时代，各地方政府还需进一步开展电子证照的汇聚、管理和应用。完善电子证照基础信息资源库建设，为全面开展证照数据归集和服务应用提供统一支撑。推动各政务服务平台、各部门业务系统与电子证照系统对接，全面实现“应归尽归”。构建电子证照“归集——制证——亮证应用”的全生命周期管理。分批开展高频电子证照便捷“亮证”，实现企业群众电子证照“随身带”。推进与区块链等新技术融合，增强电子证照的安全性与可信度，拓展电子证照的应用场景，推进政务服务便利化。

　　(二)服务产品化：供需双方重效率倒逼政务服务“码”化

　　在数据集成和新技术的迅猛发展下，各地区开始重点围绕业务量大、受众面广、群众使用率高的服务事项，按照“少填、少报、少跑、快办”的原则，依托一体化政务服务平台的数据共享和电子证照基础支撑，通过二维码识别的服务模式，实现政务服务“码”上办理。例如，浙江省借鉴因新冠疫情防控而诞生的健康码先进经验，打造“企业码”，以二维码为标识，以企业基础数据仓和涉企数据供应链为数据基础，以省企业服务综合平台为应用支撑，以企业数据授权使用为突破口，围绕政策直达、公共服务、产业链合作和政银企联动等环节，通过多系统工作协同和数据资源集成利用，实现企业服务的“最多跑一次”。另外，“随申码”作为上海市民的生活服务码，方便市民工作、生活、出行等需要；江西“赣通码”实施“红码、黄码、绿码”三色动态管理，实现全省“一人一码、一码通行、流调复核、动态有效”；“i深圳”推出“一码通”功能，实现一码集合个人证照数据，帮助有需求的市民更便捷地办事等。

　　政务服务“码”化发展，让企业群众真切感受到数字红利，不断优化办事体验，提升获得感和满意度。深化证照数据集成，不断拓展服务场景应用，实现“一码通办”。加强政务服务“码”的推广应用，设置“代领”“免领”服务，拓宽覆盖人群。完善数据管理，升级政务服务“码”安全性。

　　(三)办事无感化：以用户感知为核心创新政务服务办事模式

　　大数据时代，基于数据的充分共享，政务服务功能将变得更精准更有前瞻性，不断满足群众对政府公共服务越来越高的期待和要求，拓展政府服务的能力和水平。为进一步推动政务服务改革向纵深发展，优化营商环境，增强群众满意度和获得感，以大数据应用创新和业务流程再造为手段，创新推出的一系列政务服务新模式。

　　依托人工智能、大数据等新技术和一体化政务服务平台的数据共享支撑，深化电子证照、电子签章、电子签名等数据协同和数据调度能力和基础支撑能力，推进“秒批”“秒报”“无感申办”“无感智办”等服务模式，创新审批服务方式、提升智能审批效率，进一步擦亮政务服务品牌。例如“i深圳”推出“无感申办”模式，在数据资源互信互认互用的基础上，减少表单填写，实现智慧办事，服务快速办理；推出实现无人工干预自动审批服务“秒批”，让用户体验不断攀升。

　　坚持以企业、群众办事需求为导向，持续加码政务服务供给，充分利用电子证照库和区大数据资源，结合政务服务新方式方法和智慧化应用手段，加快政务服务工作“融合式”，推出“主题服务+无感申办+秒批”等服务模式，打通政务服务闭环，为企业和群众提供主动、精准、整体式、智能化的政务服务，推动政务服务融合式、高质量发展。

　　(四)受众区别化：老龄化趋势助推长者专属定制化服务发展

　　近年来，随着我国互联网、大数据、人工智能等信息技术快速发展，智能化服务得到广泛应用，深刻改变了生产生活方式，提高了社会治理和服务效能。但同时，伴随人口总和生育率的持续下降与预期寿命的不断延长，我国老龄化进程大大加快，老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使用智能手机，在出行、就医、消费等日常生活中遇到不便，无法充分享受智能化服务带来的便利，老年人面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。

　　按照国办发〔2020〕45号等文件精神，便利老年人办事服务，优化移动端政务服务应用。依托一体化政务服务平台，进一步推进政务数据共享，优化政务服务，实现社会保险待遇资格认证、津贴补贴领取等老年人高频服务事项便捷办理，让老年人办事少跑腿。完善授权代理、亲友代办等功能，方便不使用或不会操作智能手机的老年人网上办事。紧贴老年人需求特点，加强技术创新，提供更多智能化适老移动端服务，促进智能技术有效推广应用，让老年人能用、会用、敢用、想用。比如，上海“随申办”开通长者服务专区，更加突出服务人性化，充分考虑老年人习惯，加强适老化功能设计，重点推动与老年人日常生活密切相关的政务服务、社区服务、新闻媒体、社交通讯、生活购物、金融服务等服务应用适老化改造，使其更便于老年人获取信息和服务。

　　(五)互动智能化：新技术赋能公众参与获得感持续提升

　　全球正在经历新一轮的科技和产业革命，人工智能作为这一轮革命的风暴中心，成为各国争相竞逐的赛道。面对人工智能的热潮，我国政务服务移动端领域纷纷加码智能客服，开始深度布局人工智能在政务服务领域的应用。同时，热线电话的传统IVR按键式交互弊端逐渐显现，内容层层嵌套，用户获取服务费时费力。

　　优化智能客服的形象设计，增强人工智能的温度，成为用户获取更简洁、更高效服务的诉求。结合自身政务服务现状和未来发展方向，设计专属移动政务客服形象，打造服务亮点，增强移动端记忆点，提升用户流量。秉承用户至上的原则，为企业群众“量身”定制智能客服系统，减少群众跟随语音导航按键带来的程序繁琐、选择不便、体验感不舒适等问题，加大对智能客服的研发投入、攻破技术瓶颈，切实解决用户的问题，并且能够便利地切换到人工服务，以保证精准、快速、便捷解决用户疑难，带给用户良好的使用体验。

　　(六)技术创新化：新技术的多元化创新应用日趋成熟

　　随着云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链等数字基础设施和智能终端硬件的性能提升，我国数字政府建设进入以政务APP为代表的数字政府2.0阶段。基于大数据、云计算、人工智能、人机交互、深度学习、区块链等数字技术和数字基础设施的强大支撑，政务APP对传统的政务服务的业务流程与体验模式进行了重构。大量先进数字技术的应用使得智能化政府服务场景创新在数字政府2.0阶段将具有广阔的应用空间，为创造和升级体验场景提供了无限可能。

　　根据用户办理业务全流程中涉及到各个层级场景的轻重缓急，呈现体验价值的角度的不同，设计智能化体验场景。例如：构建贯穿始终的集智能提示、智能问答、关联推荐、智能导航、智能标签于一体的智能客服体系；随着“一切在线”“随时在线”概念的提出，政务服务针对下班时间（无人值守）用户使用场景下的需求，针对用户与机器的交互的体验优化，设计智能客服、政务服务机器人提供无接触服务、无人化审批等自助式服务创新模式。还可以根据用户在线办事、互动、咨询反馈行为，提供用户画像，通过大数据分析用户习惯和潜在需求，提供精准推送、个性化提醒、资源订阅、应用推荐等更加差异化、智能化、人性化的创新服务。

　　三、疫情防控触发的运营思考

　　2020年新冠肺炎疫情大爆发，打乱了人们的正常生活，为了响应号召和自身的生命安全，人们减少外出，减少聚集，减少见面接触，积极做好安全防护措施。人们日常活动的限制，变相促进了政务APP的快速发展。

　　以二维码为标识的“健康码”就是此次疫情的特有产物。随着浙江省杭州市余杭区第一张健康码诞生，健康码迅速在全国各地政务移动端上落地，目前在各地移动政务APP中占主要位置，成为疫情防控、企业复工、复产的重要依据。同时国家政务服务平台于2020年2月29日推出“防疫健康信息码”，依托国家政务服务平台统一身份认证系统、统一电子证照系统，利用汇聚的卫生健康、民航、铁路等方面数据，与各地健康码实现互联互通，进一步助力各地区疫情精准防控和有序复工复产。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，新冠肺炎疫情防控期间，全国一体化政务服务平台推出的“防疫健康码”，累计申领近9亿人，使用次数超过400亿人次，支撑全国绝大部分地区实现“一码通行”[第47次《中国互联网络发展状况统计报告》]。

　　在新冠疫情防控期间，各地一方面通过推行网上办，指尖办等，提供政务服务事项“不见面”审批，有效减少人员聚集，为疫情防控和复工复产提供重要保障。另一方面根据疫情期间民众需求推出线上公共服务服务，同时不见面审批、在线服务以及健康码的使用习惯会持续改变人们的工作和生活方式，人们更加习惯于使用各类移动政务服务。

　　综上，随着政务APP在疫情期间应用的不断深入，积累了大量的用户，沉淀了大量的数据，在后疫情时代如何留住用户、提高粘性，如何利用数据赋能成了当务之急。

　　四、探索运营之路

　　移动互联网的发展，使政务服务逐渐从PC端到移动端延伸，新冠肺炎疫情的爆发，加速了移动政务的发展，根据2021年《中国省级移动政务服务报告》显示，目前各省份均已上线了移动政务服务应用，并在政务服务PC端官网上提供下载。在iOS、安卓各大应用市场上，逾90%的省份上架了移动政务服务应用。评估结果显示，目前全国“掌上好办”指数平均分为57.81。[复旦大学数字与移动治理实验室《中国省级移动政务服务报告》]

　　由此可以看出各省份移动政务服务均已建成，但还存在诸如用户粘性不强、缺乏持续发展的支撑力等诸多问题。重视平台运营，成为当下提升政务APP可持续发展力的关键。引用百度百科的概念：运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。政务APP相较于其特殊性，其运营是以用户为中心，通过数据与需求双轮驱动，持续提高产品与服务质量，优化用户体验，通过传播的正向闭环实现产品价值的最大化。对此，我们尝试提出政务APP按照“一个中心、双轮驱动、围绕三条主线、抓实四项措施”的思路展开运营之路，提升可持续发展力。

　　(一)坚持“一个中心”，导向清晰

　　在蓬勃发展的互联网以及万物互联的物联网时代下，用户为王，营销推广已成为提升知名度和用户规模的必要手段。多元分化的社交平台所构建的营销环境下，“人”在营销中的角色升级到不仅仅是品牌社交宣传、裂变和转化的核心，“人”也是社交商业化运营落实的关键。所以，移动互联网时代营销变革的关键因素是“人”。针对用户分层分级，构建用户运营体系，对用户进行不同手段的转化，提升用户的留存率和活跃度。

　　(二)深化“双轮驱动”，精准运营

　　数据驱动。数据驱动政务APP运营，主要对数据进行监测、诊断、分析、评估等，达到更加科学化、精准化和精细化的效果。一是分析流量数据，从用户关注数据、点击量、关键词等入手，融合分析用户、平台两方的数据；二是及时监测异常点，诊断平台存在的问题。通过科学的数据处理与分析，以及合理的实验论证，不断提高线上服务效果，给用户带来更好的产品体验。

　　需求驱动。构建用户行为分析模型，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。融合生命周期维度，建立用户群分类，分析事项之间的关联关系，以数据分析、挖掘、应用为手段，在时间维度差异化地灵活支持各类推荐场景模式。根据用户的地区定位，根据当地最新的资讯和政务服务，有针对性地、“高智商”地推荐菜单。

　　(三)围绕“三条主线”，高效运营

　　加强内容运营。优质的内容是APP的灵魂。政务APP的主要功能之一就是办事服务，办事服务既是政务APP的基础服务也是核心服务，应加快推进覆盖范围广、应用频率高的政务服务事项向移动端延伸，推动实现更多政务服务事项“掌上办”、“指尖办”。加强公共服务内容建设，整合公积金、社保、健康医保、行驶驾驶、身份户籍、交通出行等公众使用频率高的应用服务，拓展政务APP服务内容的广度，增加用户粘性。活用大数据，为用户画像，从用户角度出发，将用户和内容连接起来，提供个性化服务内容，同时保证服务内容的更新性、及时性、有效性，为用户提供优质的服务内容。

　　加强产品运营。产品运营是最基础的运营工作，加强对政务APP平台的日常监管，强化注册认证、安全检测、安全加固、内容更新、应用下载和使用推广等规范管理。针对不同用户群体，通过数据和需求指标，实时适应市场需要，针对用户的需求继续研发后续的或配套的服务，保持服务的鲜活性，不断提升用户体验。

　　优化产品功能和体验等。围绕政务APP建设、管理、运维、安全保障等组织开展第三方评估，充分发挥督查考核的导向作用，形成推进工作的良性机制。

　　加强品牌运营。万物互联时代宣传推广方式应势灵活多变。强化推广形式，细化宣传渠道，量化目标责任，除政府自身内部、基层宣传推广应用外，加强学校、医院、药店等重点高频服务场所推广运用，扩大使用群体。加强与时下主流第三方媒体联合推广力度，包括微信、微博等社交媒体分享，抖音等短视频平台入驻宣传等，增加曝光率，增强用户粘性。积极借鉴商业市场相关推广经验，探索多元化宣传推广方式，包括社群营销、自媒体营销等，提升政务APP的知晓度和美誉度。

　　(四)抓实“四项措施”，保障运营

　　运作模式的保障。积极探索灵活的管运分离模式，鼓励第三方面参与到政务APP的运营中，一方面充分发挥政府的引导、管理作用，扩大社会参与，激发市场活力。另一方面充分发挥企业在运营维护方面的人才优势、专业优势，加强平台运营管理队伍建设，确保功能持续迭代升级，应用维护服务响应及时。同时健全对第三方服务的管理制度，确保政府对核心业务和数据资源的有效监管。

　　组织团队的保障。加强政务APP运营管理的统筹协调力度，不断充实政务服务运营力量，整合服务力量和服务资源，加强服务运营队伍建设。明确工作职能，落实组织机构、人员分工，加大支持力度。设置专门机构负责平台的日常管理工作，设置专职团队负责日常运营工作，并配置专项的年度经费支持平台运营；搞好管理者、运营者及相关人员的业务培训工作，不断提升队伍的业务素质，跟上时代发展的步伐，保证运营工作不落伍。

　　制度体系的保障。建立健全政务APP运营管理制度体系，明确组织机构、职责权限、决策机制、业务规范、运营流程等内容。理顺运营机制，强化一体化闭环运营，建立科学决策、分工负责、协同落实、分析评价、沟通反馈的运营管理高效机制。完善政务APP运营维护、数据管理、业务协同、网络安全保障等方面管理制度，为政务APP运营管理提供法规制度支撑。

　　安全管理的保障。随着政务APP应用的不断深入以及大数据、人工智能的不断发展，人们逐渐习惯了掌上办、指尖办，目前实名认证已成为政务APP用户管理的基本功能之一，指纹识别、人脸识别等生物特征识别也已在多数政务APP中应用，政务APP汇聚了大量的办事数据、个人隐私数据，这就给政务APP安全管理带来挑战。应从代码、数据传输、数据存储、个人隐私保护等方面加强安全管理，建立全流程可追溯管理机制，保障政务APP使用安全，让用户敢用、放心用。

　　简而言之，开发APP只是第一步，更重要、更持续的是APP运营。政务APP的运营，不仅仅是靠产品优化升级和和足够的内容来支撑，更重要的是通过运营维护好用户，赢得用户的信任，有价值的活动在人们的视野中。从而循环往复的促进政务APP增活力添动力，发挥政务APP实效。